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乐购折戟中国的困惑本土化受挫对市场了解不

2019-02-21 20:27:51

乐购折戟中国的困惑:本土化受挫 对市场了解不充分

全球零售巨头之一的英国TESCO(专题阅读)集团董事长向联想控股董事长柳传志提问说,在中国做企业,行政管理方面的透明度和执法比较差,如何应对?被称为 企业教父 的柳传志给他支的招是,找一个已经退休的中国官员帮忙。

我相信中国是一个做生意的很好的去处,但我有担心,我想问您一下,您能给我们什么样的保证,在行政管理方面的透明度,尤其是规章制度的执法,比如很多规划等,很多时候这些行政审批手段实际上成为一些拦路虎,成为很大的障碍。 理查德-布罗德本特语气中有所抱怨。

被称为 企业教父 的柳传志给他支的招是,找一个已经退休的中国官员帮忙, 他们主要负责研究你们的业务跟中国的那些官员和那些部门有联系,然后你所在的省份的官员具体的人的个性是怎么样的,他们都要负责研究,然后负责把关系理顺,这必须是中国人承担的事情。

柳传志的这番话十分直接,也从一个侧面折射出TESCO这些年在中国市场折戟的其中一个因素。

TESCO中国业务乐购(专题阅读)进入中国的时间比较晚,比沃尔玛家乐福晚近十年,再者在中国整合步伐偏慢,业绩表现不佳,后来其与华润创业创立合资公司更被业内称作是被变相收购。截至2013年初的数据显示,乐购在中国的门店数量还不到沃尔玛的一半。

乐购进入中国时间晚未抓住先机

Tesco始创于1919年,初的形式是Jack Cohen在市场里设立的一个小货摊, Tesco 作为一个品牌首次于1929年在伦敦艾奇韦尔(Edgware)大街亮相。

发展至今,Tesco已是全球三大零售企业之一,全球门店总数将近6,000家,员工总数约520,000人业务不仅包括零售,还涉及金融、加油站、电信和医药等领域。

在全球市场表现十分强劲,而在中国,TESCO的表现只能算是差强人意,甚至有媒体称TESCO在中国的业务是鸡肋。

比起沃尔玛于1996年进入中国,在深圳开设家购物广场和山姆会员商店,1995年家乐福在中国开设家大卖场,乐购进入中国的时间晚得太多了,2004年,TESCO才通过与当时拥有25家乐购超市的顶新国际集团合作,进入中国市场。

之后乐购迅速加大了持股份额,2006年底便将所持股份从50%增加到90%。2009年底,TESCO从顶新国际集团收购了剩余的10%股份,实现对中国业务的完全控股。

而这一年,家乐福中国的市场销售额同比增加16%,成为了家乐福在全球一年开店数多的国家,沃尔玛也在中国大陆新开了51家门店。

整合扩张速度较慢被诟病

根据业内的评价,其实Tesco并不是一家擅长并购的企业,Tesco中国也没能很好地体现其全球零售巨头的优势。

2008年开始,乐购开始在中国购地自建商业地产项目的业务运营。TESCO在中国采取租赁地产和商业地产相结合的发展策略,在中国的地产项目以 乐都汇购物中心 命名。

自建物业是TESCO在全球的统一风格,但是在中国,这一做法有些水土不服,另两大巨头沃尔玛和家乐福在中国以租赁物业为主,因此扩张速度把乐购远远甩在了后面。

比如,2007年2月,沃尔玛收购了好又多35%的股权,同时以向其他股东提供3.76亿美元贷款的代价换取了另外30%的投票权,全面掌控好又多的经营,并利用好又多的络加大渠道的开拓和下沉。

发展至2013年,沃尔玛、家乐福在中国的门店数量已相当惊人,截至2013年2月28日,沃尔玛在全国21个省、自治区、4个直辖市的150多个城市开设了390多家商场,家乐福的门店数量也超过200家,而乐购的数据显示,在中国的门店包括卖场大约为150家。

但根据乐购的财报,其目前在中国市场整体仍处于亏损状态,并且截至2013年5月13日的13周内,不考虑燃油因素和汇率因素,集团营收增长了0.7%,同比下滑2.2%,其中,中国市场同比下滑4.9%,而上一财年第四季度同比下滑2.0%,同比降速增加。

总结还是对中国市场了解不够

除了以上这些因素,乐购的高层队伍结构也一直被业内评价称不够本土化。比如近几届乐购中国区CEO,无论是鲍瑞琪,还是施敦庭,都属于空降。

2012年,乐购中国更是被曝出大规模的 人事地震 。之后乐购中国相继关闭了其在绍兴、金华、蚌埠、常熟、泰州、铁岭等地的门店,缩减规模惊人。

因此,2013年10月2日,Tesco宣布与华润创业有限公司就将前者中国地区线下业务并入后者达成了终协议,业界并不觉得意外。根据协议,Tesco在这家新合资公司多10位成员的董事会中仅拥有两个席位,对应持有20%的股权,华润创业则持有剩余的80%股权。

当时,原乐购中国创始人、上海通略零售业顾问咨询公司董事长沈建国还曾对媒体直言,虽然是TESCO特易购与华润创业成立新公司利原,其实是华润创业变相收购了乐购中国。

除了在中国折戟,TESCO特易购全球近年也开始放慢脚步,其2012财年全球营业利润同比下滑13%,也是近20年来首次爆出年度利润下滑。其中,英国市场营业利润下滑8.3%,亚洲市场下滑10.3%,TESCO自顾不暇,也更难向乐购输血。

当然,这也不仅仅是乐购一家的遭遇,随着全球经济放缓以及消费者习惯的变化,零售巨头都面临业绩挑战。沃尔玛、家乐福这些年来也开始在中国减速,此前,沃尔玛首席财务官霍利也公开表示: 很显然,我们走得太快了,已经走在了自己的前面。

不过,虽然在中国业绩乏力,但是对乐购来说,中国仍然是个十分具有吸引力的市场,也是乐购的主要采购地址一,根据乐购数据,每年,TESCO从中国采购运送价值约30亿美元的日用消费产品和食品,在全球其他市场门店内销售。

而对于与华润的合作,Tesco集团对外口径中也表示,更愿意将此次与华润创业成立合资公司视作其中国运营表现实现转折的希望。而2013年7月,乐购也开始正式宣布正式进军中国的电商领域,推出包括蔬果生鲜在内的上万种食品以及日常生活用品,这也是乐购意欲翻身的表现之一。

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